מדריך שיווק דיגיטלי למתחילים

לא משנה באיזה צורה או פלטפורמה זה נעשה, כל ניסיון שכנוע הוא למעשה סוג של שיווק,
בין אם מדובר בשיווק דיגיטלי או שיווק ישיר,
זה יכול להיות מודעת פרסום שאין לטעות בה, ולחילופין יכול להיות
גם מאמר הכי טבעי בסגנון “איך עושים” שמשווק את הכותב כבעל מקצוע.

אנשים עושים שיווק כבר אלפי שנים, מאז הרוכלים הראשונים שצעקו ברחובות הערים,
אבל רק במאות האחרונות הוא לבש את צורתו המודרנית המוכרת לנו כיום.
עד סוף המאה ה-20 הכרנו רק את אפיקי השיווק המסורתיים כגון טלוויזיה,
רדיו, עיתונות ושילוט, לצד כרטיסי ביקור, ברושורים ושאר ירקות.
במעבר בין המאה ה-20 למאה ה-21, הגיחו צורות שיווק
חדשניות ודיגיטליות לחלוטין, ובכך יעסוק מאמר זה.

שיווק מתחיל באסטרטגיה

גם השיווק הכי דיגיטלי ומתוחכם בעולם, חייב להתארגן
ולהתאפיין לפי כמה קווים מנחים.
לפיכך – לפני שאפשר לדבר על “איפה” מפרסמים, ראשית צריך לדעת “מי” קהל היעד,
“מה” המוצר או השירות, “למה” אנחנו עדיפים על אחרים וכן הלאה.

לדוגמה, אם לא נדע מה מבדל אותנו מעוד מאות מתחרים שמציעים בדיוק את אותו
מוצר / שירות – יהיה לנו קשה יותר להשיג לקוחות.
אם לא נכיר את קהל היעד הפוטנציאלי שלנו כמה שיותר לעומק,
לא נדע מה מציק לו על מנת לתת את המענה הדרוש בצורת המוצר ו/או השירות שלנו.
האם אנו מאופיינים כעסק הפונה ללקוחות קצה פרטיים (B2C),
או שמא כעסק המציע שירותים ומוצרים לעסקים (B2B)?

צמצום קהלי היעד

בעוד שרוב צורות השיווק המסורתיות “פונות לכולם”,
השיווק הדיגיטלי מתאפיין דווקא בצמצום קהלי היעד,
במטרה להגיע לרלוונטיים ביותר.
לדוגמה, בעוד שפרסומת לבושם משודרת בטלוויזיה
למיליון צופים בשעה שמונה בערב, בתקווה שקהל היעד הנכון
יבין את המסר (שגר ושכח) – השיווק הדיגיטלי
מראש מטרגט אך ורק את קהל היעד הדרוש.
כאן לא צריך לפנות למיליון איש, אלא לקהל היעד הממוקד המתאים לצרכים ספציפיים.
מעבר לשיטות ההפצה שעליהן נדבר מייד, זהו אחד ההבדלים הבולטים בין השיווק המסורתי לדיגיטלי.

בחירת אפיקי השיווק הנכונים

בהנחה שעשינו את המחקר המקדים, ויצרנו אסטרטגיה שיווקית
בהתאם לכל השאלות שהעלינו – מגיע שלב היישום.
בעוד שפרסום באפיקים המסורתיים כגון טלוויזיה, עיתונות, רדיו ושילוט
עולה לא מעט כסף וכמעט שאינו מדיד – הפרסום הדיגיטלי הוא האנטיתזה לכך.

למרות זאת יש לזכור שכל צורה של שיווק היא לגיטימית,
כל עוד זמינים לנו התקציבים הנחוצים.
אם הארגון מסוגל להניע אסטרטגיה שיווקית מקיפה
הנשענת הן על דיגיטל והן על אופליין – הרי שזה מבורך.
פרסומת אחת בטלוויזיה אומנם אינה ממוקדת לקהל יעד מדויק כמו פרסומת בפייסבוק,
אבל יש לה טווח חשיפה וחדירה גבוהים לא פחות.

להלן כמה מאפיקי השיווק הבולטים ביותר כיום בדיגיטל:

פרסום ממומן

זהו האפיק הפרסומי רחב ההיקף ביותר בדיגיטל, מכיוון שהוא מציע את
מרב הפלטפורמות והאפשרויות העומדות לרשותנו.
פרסום ממומן משמעו תשלום כלשהו לספק השירות, עבור פעולה
מוגדרת מראש – תשלום עבור קליק (PPC), תשלום עבור פעולה/המרה (PPA) וכן הלאה.

כמו כן, הפרסום הממומן מאפשר גם את מרב אופציות הטרגוט הקיימות
בתחום הדיגיטל – החל מטרגוט של משתמשים המחפשים ביטויים מסוימים במנועי חיפוש,
המשך בתיוג משתמשים באמצעות קודי מעקב לסוגיהם (המרות, רימרקטינג וכן הלאה)
וכלה ביצירה של קהלים ממגוון רחב של סוגים, בהתאם לצרכים הספציפיים של כל קמפיין.

הפרסום הממומן זמין וקיים באמצעות מגוון רחב של ספקי שירות:

• גוגל – אחת הפלטפורמות המובילות לפרסום מקוון
  המבוסס על כוונת המשתמש, לצד יצירת קהלים.
  מאפשרת טווח הגעה למרבית משתמשי הדיגיטל באמצעות מודעות
  בתוצאות החיפוש, יוטיוב, אתרים חיצוניים, אפליקציות ועוד.
  כמו כן בעלת שליטה דומיננטית בשוק הדפדפנים ומערכות ההפעלה לסמארטפונים.
  
  
• פייסבוק – הפלטפורמה השנייה המובילה בעולם לפרסום דיגיטלי המבוסס על יצירת קהלים.
  מאפשרת טווח הגעה ליותר מ-2.5 מיליארד בני אדם,
  הן בתוך פייסבוק והן מחוצה לה; כולל כמה מהאפליקציות המובילות בעולם:
  אינסטגרם, וואצאפ, מסנג’ר ועוד.
  
  
• לינקדאין – רשת חברתית עסקית המתאימה בעיקר לפרסום B2B,
  ונמצאת כיום בבעלות חברת מיקרוסופט.
  מעבר לכך נזכיר שגם מיקרוסופט עצמה מאפשרת פרסום ממומן
  דרך מנוע החיפוש בינג, שמהווה 20% משוק מנועי החיפוש בארצות הברית.
  
  
• טאבולה / אאוטבריין – פלטפורמות ישראליות להמלצות תוכן,
  המאפשרות לפרסם מאמרים באתרי החדשות והתוכן המובילים בעולם.
  
  
• פלטפורמות DSP – ראשי תיבות של Demand Side Platform.
  הרחבה של כל האפיקים המצוינים לעיל, באמצעות מערכת
  אחת המרכזת בזמן אמת (RTB – Real Time Bidding) הן את רכישת שטחי הפרסום,
  הן את ההתנהלות מול בורסות פרסום ועוד.
  DSP מאפשר לפרסם באינספור מקורות נוספים מלבד גוגל, פייסבוק והאפיקים המוכרים.
  
  

קידום אורגני

נכון להיום גוגל שולטת ביותר מ-95% משוק מנועי החיפוש בעולם.
אומנם זה משתנה בין מדינה למדינה (בארצות הברית 70% בערך,
ברוסיה זה מאוד זניח לטובת המנוע המקומי יאנדקס, ובסין גוגל לא קיימת בכלל),
אבל בגדול ניתן לומר שאם מישהו מחפש משהו – זה בגוגל.

עם יותר מ-63,000 חיפושים בכל שנייה, כאשר 15% בערך הם חיפושים
חדשים שמעולם לא בוצעו קודם לכן – יש כאן פוטנציאל אדיר.
כל מי שמופיע בעשרת התוצאות הראשונות בגוגל,
ובייחוד בשלישייה הראשונה, יכול ליהנות מכמות גדולה מאוד של חשיפות,
כניסות לאתר והמרות בעקבות זאת.

קידום אתרים הוא תחום שלם שמטרתו להגדיל את
החשיפה האורגנית של אתרי אינטרנט בתוצאות החיפוש.
בניגוד לפרסום ממומן, בקידום אורגני אין תשלום לספק / לפלטפורמה –
מי שמצליח להגיע לתוצאות הראשונות, לא משלם לגוגל על כל קליק
(אבל כן דרוש תשלום לאנשי מקצוע כדי להביא את האתר למיקומים הללו).

בניגוד לפרסום ממומן, קידום אורגני אינו מבוסס על
יצירה וטרגוט של קהלים – אלא על כוונת המשתמש.
רק אלו המבצעים חיפוש כלשהו, ייחשפו לאתר שאנו מקדמים ויחליטו האם להקליק עליו.
במובן זה, קידום אורגני פחות מתוחכם מהפרסום הממומן,
אבל יתרונו הגדול מגיע בכמויות ובמספרים – בעוד שהקליקים הממומנים בגוגל
מהווים רק כמה אחוזים בודדים, רוב הקליקים הולכים לתוצאות האורגניות,
מפני שהן נראות אמינות יותר ואינן בחזקת פרסומת.

עבודת SEO כוללת אינספור פעולות להתאמת האתר לקהל היעד ולדרישות מנועי החיפוש.
מדובר על מאות פרמטרים שונים שמצטלבים זה מול זה,
ומשפיעים זה על זה באינספור דרכים.
בגדול ניתן לומר שקידום אורגני מבוסס על 3 עיקרים:

• מחקר מילים ומתחרים – כדי להבין מה מחפש קהל היעד ומול מי אנחנו מתחרים.
• אופטימיזציה באתר (On-page) – כדי להתאים את האתר לחיפושים ולקהל היעד האמור.
• אופטימיזציה מחוץ לאתר (Off-page) – יחסי ציבור דיגיטליים גם באתרים אחרים,
  בעיקר באמצעות קישורים.
  
  

שיווק במייל

רשימות תפוצה הן אמצעי שיווקי רב כוח, כל עוד יודעים לתפעל אותו בצורה הנכונה.
כל הנרשמים לניוזלטר שלכם מהווים קהל יעד שאינו תלוי באף גורם חיצוני כגון גוגל,
פייסבוק ושאר הפלטפורמות האחרות.
חשוב מכך – מי שמסכים להירשם לניוזלטר שלכם מעיד שאתם מספקים תוכן
רלוונטי ומעניין – בהחלט מדד חשוב לכל משווק דיגיטל.

אין ספק שדרושה השקעה ביצירה, בניהול ובפיתוח של האפיק הזה – אבל הוא שווה את ערכו בזהב.
כל דבר שאתם מייצרים בנכסים הדיגיטליים האחרים שלכם,
יכול להשתלב גם בניוזלטר: מאמרים חדשים שפרסמתם באתר,
סרטונים שלכם, הצעות מכירה וכן הלאה.
כמובן שכמו בכל אפיק שיווקי המבוסס על תוכן,
חשוב לא ללחוץ יותר מדי על הדק המכירות,
יותר חשוב לתת ערך לנרשמי הניוזלטר, שבסופו של דבר יכול להיות מתורגם גם למכירות.

ניהול רשתות חברתיות

אומנם פייסבוק ואינסטגרם מאפשרות לפרסם בתשלום,
אך הן התחילו את דרכן כרשתות חברתיות חופשיות.
משמע שניתן לפתוח פרופיל או עמוד, ולאסוף סביבו קהל רלוונטי.
בעוד שבעבר זה היה קל יותר, פייסבוק צמצמה משמעותית את אחוזי החשיפה האורגניים בדפים,
והיא בעצם מאלצת את בעלי הדפים לפרסם בתשלום כדי להגיע לקהל הדרוש.

למרות זאת, כל עסק יכול להקים עמוד או קבוצה למטרותיו שלו –
ולנסות להגיע למרב החשיפה והאינטראקציה גם בצורה אורגנית.
יש אינספור עמודים וקבוצות כאלו בפייסבוק, כאשר המשותף לכולם
הוא תוכן אטרקטיבי שמושך מספיק קהל גם בצורה אורגנית, בלי לשלם כסף.

לדוגמה, אתר התוכן והחדשות באזפיד השכיל להקים עמוד פייסבוק נפרד לכל נושא עיקרי,
ולקדם את כל העמודים בהצלבה אלו עם אלו.
עמוד האוכל Tasty (גם הוא שייך לבאזפיד) הוא דוגמה נפלאה לכך,
עם סרטוני מתכונים המוצגים במהירות ובקלילות.
אבל טייסטי לא נעצרו שם, והקימו עמוד אוכל עבור כל תחום משנה:
בשר, גבינות, דגים וכן הלאה.
דוגמה מצוינת כיצד לנצל את אפקט הרשת בלי לשלם.

לסיום:

המאמר ניסה לכסות את סוגי השיווק העיקריים כיום בדיגיטל,
וכמובן שהצליח לחטוא ולא להזכיר את כולם (פשוט מכיוון שזה בלתי אפשרי).
לדוגמה, לא הוזכרו שיטות נוספות כגון שיווק שותפים, רכש מדיה,
יחסי ציבור באינטרנט, קידום אפליקציות, קידום ופרסום באמזון / איביי וכן הלאה.
להרחבה מומלץ לקרוא את המדריך המקיף על שיווק דיגיטלי.

אז באיזה אפיק/ים לבחור? הכול תלוי בשאלה מהו התקציב
העומד לרשותכם, והיכן נמצא קהל היעד שלכם.
לדוגמה – אם אתם עסק B2C, פרסום בלינקדאין לא ממש יעזור לכם.
אם אתם רופאי שיניים, הכירו את ה”מקומות” הדיגיטליים בהם נמצא
קהל היעד שלכם – ושם כדאי לכם לפרסם.

כפי שציינתי בהתחלה, אם אתם עתירי תקציבים תוכלו להרשות לעצמכם לפרסם בכל מקום.
מצד אחד זה טוב מאוד, מכיוון שבתחום הפרסום מתקיים חוק השבע:
קהל היעד צריך להיחשף למסר השיווקי שלכם בערך 7 פעמים, לפני קבלת ההחלטה.
מצד שני, לעיתים מתגלה על הדרך שאפיק פרסומי מסוים אינו אפקטיבי עבורנו –
ולכן יהיה חכם יותר להטות את התקציב שלו לאפיקים אחרים, יותר יעילים.

אצבע על הדופק תבטיח שתמיד תהיו נכונים לשינויים,
ותמצאו את אפיק הפרסום הדיגיטלי הטוב ביותר עבורכם.
בכל מקרה של ספק, מומלץ להתייעץ עם אנשי מקצוע בתחום.